苹果隐私新政背后：占据道德高地 扩大“应用商店帝国”版图

　　新浪科技讯 北京时间3月20日下午消息，据报道，几个星期后，苹果将更新iOS，正式引入其保护用户隐私的新法，这将给全球网络广告行业带来一场“地震”。而在地震之后，苹果应用商店的影响力将大增，游戏等行业或将面临商业模式变革。

　　苹果的新政策名叫“应用跟踪监控”，简称ATT。众所周知，每一个iOS设备都有一个单独的标识符，未来第三方iOS开发者在采集这一信息之前，必须获得消费者同意。

　　这样的标识符对于网络广告行业至关重要，他们可以借此定制广告，增强广告传播的有效性。然而苹果新政实施之后，预计相当多的用户将不同意采集设备标识符。

　　苹果最初在去年六月宣布了这一隐私新政，该公司强调是为了保护消费者隐私。

　　然而，网络广告行业人士指出，这一举动将给苹果带来一个帮助，即增强苹果应用商店的影响力，让苹果进一步控制那些“钱途看好”的热门iOS应用。

　　另外，苹果这个调整将使得iOS第三方开发者更难以通过（其他）软件内广告的方式来吸引用户下载注册。苹果应用商店内的推荐或宣传显得更为重要。比如苹果可以推广一些销售会员的游戏，从而增加佣金分成，另外苹果可能忽略那些更多从应用内消费获取收入的休闲游戏。

　　苹果这次调整还将拉动自家的搜索广告收入。用户在苹果应用商店进行搜索时，将会看到这些广告。这也是苹果为数不多的广告收入之一。

　　苹果的应用商店和广告业务属于服务板块，而苹果将服务列为公司业绩增长发动机。2020财年，苹果服务业务获得了538亿美元的收入，比上年增长了16%。

　　美国网络广告行业人士鲍曼（Brian Bowman）表示，苹果宣称自己是为了保护用户隐私，站在了道德高地上。过去，他们把iOS应用的发现、推广等业务拱手让给了谷歌，现在开始要把控制权拿回来。

　　在接受媒体采访时，苹果官方依然强调了对用户隐私权的关注，“我们认为隐私是基本人权，在个人数据的采集和使用上，用户应该获得透明和选择权。” 苹果表示，隐私新政面向所有的开发者，包括苹果本身，不过因为苹果本身没有跟踪用户，因此消费者不会看到索权提示信息。

　　应用装机广告

　　多年以来，许多知名软件在苹果应用商店排行榜中名列前茅，而在他们背后，是行业内一种瞄准更有可能掏腰包的消费者的推荐营销战略。

　　目前，Facebook、谷歌和TikTok都销售应用装机广告，这些广告出现在其他应用或者信息流中，用户点击后，将会被带入到苹果商店的软件官方网页。

　　装机广告是许多互联网公司实现用户增长的重要手段，尤其是电子商务和休闲游戏公司。网络广告机构AppsFlyer预测称，2021年，各种应用开发商将会在装机广告上投入965亿美元资金，这相当于整个移动广告市场的三分之一。

　　装机广告之所以有市场，是因为这种广告很有效。移动互联网市场研究公司Sensor Tower发现，2020年在苹果应用商店中，来自其他软件的推荐宣传在所有的新装机量中占到了两成。比例最高的是苹果应用商店内的搜索，这占到了59%的装机量。

　　应用装机广告通常按每一次安装来收费，价格从几美分到几十美元不等。广告卖家会评估新用户在应用上的停留时间和价值，如果装机广告费低于用户新增价值，开发商自然就会购买大量装机广告。

　　而苹果这一次的ATT调整，将会威胁到传统商业模式，装机广告的买家将无法掌握广告是否有效。如果没有新用户的设备标识符，应用开发商根本不知道是不是自己的目标用户安装了应用。

　　上述业内人士鲍曼表示，一些装机广告的买家，在一年半时间里每月花费600万美元到2000万美元，希望获得装机量回报，然而一瞬间，这些广告回报信息变得很不透明，因为苹果进行了一次大调整。

　　据估计，经常占领苹果应用商店收入榜的休闲游戏将首当其冲。根据Sensor Tower估计，游戏是苹果应用商店的重要板块，游戏收入占到了消费者平台指出的65.8%。

　　对游戏应用来说，外部推荐营销是最重要的装机量来源，在2020年的新装机量中占到了38%，超过了在苹果商店搜索之后的装机量。

　　另外一位移动游戏业内人士苏飞特（Eric Seufert）表示，大多数移动游戏公司的用户增长手段是广告，不使用这种策略的游戏公司几乎寥寥无几。

　　游戏引擎和广告软件开发商Unity公司二月份警告称，苹果这次隐私调整将改变移动游戏开发商获取用户的方式，以及如何评估游戏玩家生命周期价值。

　　广告业人士凯普（Andre Kempe）表示，苹果的调整将迫使游戏开发商改变商业模式，他们再也不能依靠高支出的少数玩家，而是要依靠消费更少的更多数玩家。

　　苹果销售广告

　　苹果应用商店拥有180多万款软件，开发者不能够期待消费者在商店中发现自家的产品，或是苹果主动来宣传介绍。

　　一直以来，苹果应用商店会推广一些制作精良美观的软件，这也符合苹果品牌形象，苹果不重视那些更擅长广告营销的休闲游戏。上述业者苏飞特表示，如果苹果伤害了广告业，降低了广告有效性，那么外部开发者在应用曝光方面将更加依赖苹果。

　　对于开发者来说，增加在苹果商店的曝光还有另外一种方式，搜索广告。据悉，苹果搜索广告业务一直在增长，只不过和217亿美元的应用商店总收入相比，占比还很小。

　　一月份，苹果首席财务官马斯特里透露，公司广告收入创造了历史新高，不过他并未披露具体数字。美国媒体2018年曾报道，苹果每年的广告收入大约为十亿美元。

　　和其他广告渠道相比，苹果应用商店的搜索广告具有某些优势，苹果不需要监控用户、锁定潜在用户群，因为搜索某些关键词的用户自然有动机下载某个软件。

　　随着装机广告的效果降低，应用开发商可能会购买苹果搜索广告。一位广告业者表示，许多广告买家无法接受这样的事实，即他们在iOS或Facebook平台上变成了“瞎子”。

　　在一月份的财报分析师会议上，苹果高管谈到了广告业务，但是同时又强调用户隐私保护。苹果首席执行官库克表示，搜索广告业务表现良好，用户搜索意愿强烈，“不过我们以非常重视隐私的方式开展业务，我们要遵守优秀的隐私政策。”

　　https://finance.sina.com.cn/tech/2021-03-20/doc-ikkntiam5830010.shtml